Die sich schnell verändernden Trends in den verschiedenen Märkten, sowie die Erfahrungen aus den beiden letzten Jahren, zwingen uns dazu unsere Segmentierung und Ratenstruktur zu überdenken.
Wir sind uns alle bewusst, dass die letzten zwei Jahre für jeden einzelnen Markt alles andere als normal waren, aber als Revenue Manager kann ich nicht umhin, mir Sorgen um das Gastgewerbe zu machen.
Seit 2019 haben wir verschiedene Phasen durchlaufen, von der Sorge um die ADR unserer Hotels über den Umgang mit Stornierungen während der Schließung bis hin zu einer völligen Umstellung unseres Revenue Managements aufgrund der Last-Minute-Buchungsspitzen in den letzten Monaten. Dadurch wurde mir klar, dass die Ratenstruktur und die Strategie, die ich 2019 verfolgte, völlig nutzlos waren und neu angepasst werden mussten.
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Wie Sie habe auch ich Artikel über die Trendänderungen in verschiedenen Märkten gelesen, und laut STR kehrt die Nachfrage von Unternehmen und Gruppen in ganz Europa langsam zurück. Das bringt mich auf den Gedanken, dass unsere Segmentierung und Preisstruktur überdacht werden sollte.
Allerdings müssen wir sicherstellen, dass unser RMS in der Lage ist, die Trendwende zu verstehen und entsprechend zu optimieren.
Segmentierung
Ich bin der festen Überzeugung, dass eine exzellente Konfiguration ein MUSS für jedes RMS ist, damit die KI über gute Daten verfügt, um entsprechende Prognosen und Empfehlungen abgeben zu können. Aus diesem Grund möchten wir Ihnen bei der Konfiguration Ihres Hotels helfen.
Bevor wir mit der Segmentierung beginnen, sollten wir uns über die Aspekte im Klaren sein, die zu beachten sind, um die Segmente korrekt und effektiv zu identifizieren. Wir müssen Kundengruppen auf der Grundlage ihrer Reaktion auf Marketingstrategien identifizieren: Jedes identifizierte Segment sollte sich durch dieses Verhalten von den anderen unterscheiden.
Darüber hinaus sollten die Segmente messbar und über verschiedene Kommunikationskanäle zugänglich sein. (Talón, González, & Segovia, 2012).
Marktsegmentierung
Je nach Geschäftsfeld Ihres Hotels empfehlen wir drei Makro-Segmente:
- Transient: “Transient” Geschäft ist definiert als einzelne Gäste.
- Gruppe: Normalerweise Buchungen von mehr als 10 Zimmern.
- Complementary: freie Reservierungen
Sobald wir unsere Makrosegmente definiert haben, können wir mit der Arbeit an unseren Marktsegmenten für jedes Makrosegment beginnen und überlegen, ob das zu analysierende Segment “yieldable” ist (offen für Preisänderungen oder Beschränkungen) oder nicht (die Bedingungen und Preise wurden verhandelt und für einen bestimmten Zeitraum vertraglich festgelegt).
Transient
- Freizeit: Individuelle Reservierungen, die direkt über das Hotel oder über OTAs vorgenommen werden
- Business Dynamisch: Reservierungen, die von Unternehmen für ihre Mitarbeiter vorgenommen werden. Der Preis für diese Reservierungen ist in der Regel ein Rabatt über unsere BAR.
- Business FIX: Reservierungen, die von Unternehmen für ihre Mitarbeiter zu einem fixen Tarif vorgenommen werden. Dieser Tarif wurde zuvor verhandelt.
Gruppes
- Gruppe Business: Gruppenreservierungen, die von Unternehmen vorgenommen werden, deren Tarife und Bedingungen zuvor für einen kurzen bis mittleren Zeitraum verhandelt wurden.
- Gruppe Freizeit: Gruppenreservierungen werden vom Hotel individuell angeboten. Der Preis für dieses Segment ist in der Regel ein Rabatt auf BAR oder ein Ad-hoc-Preisangebot.
Complementary
- Eigene Nutzung: Reservierungen, die z.B. für Mitarbeiter des Hotels zu einem Sonderpreis oder ohne Gratis vorgenommen werden.
- Complementary: Kostenfreie Reservierungen.
Sobald wir unsere Marktsegmente identifiziert haben, sollten wir ermitteln, über welche Kanäle wir unsere Räume verkaufen.
Kanalsegmentierung
Um herauszufinden, woher Ihre Reservierungen kommen, empfehlen wir die folgenden Kanäle:
- Direkt online: Reservierungen direkt über unsere eigene Website / IBE.
- Direkt offline: Reservierungen, die direkt mit dem Hotel über das Telefon / Mail gemacht werden, oder ein Walk-in.
- OTAs: Online Travel Agencies: Reservierungen, die über Websites von Drittanbietern vorgenommen werden, die Zimmer und Reiseprodukte online zusammenfassen und verkaufen (z. B. Expedia, Booking.com, HRS).
- Tour Operator: Die Reservierung erfolgt über einen Reiseveranstalter. Die Preise und Bedingungen werden in der Regel saisonal verhandelt.
- GDS: Global Distribution Systems. Reservierungen über elektronische Datenbanken, in denen die Verfügbarkeit von Hotels abgefragt und gebucht werden kann. GDS werden in erster Linie von Reisebüros genutzt, um ausgehandelte Tarife zu buchen, aber auch alle öffentlichen Tarife sind buchbar.
- Reisebüro: Reservierungen, die direkt über ein Reisebüro erfolgen.
Mit der doppelten Segmentierung teilen Sie alle Reservierungsinformationen mit Ihrem RMS, das Ihnen helfen kann, Ihre Strategie und – was noch wichtiger ist – Ihre Zeit zu optimieren. Dies ist nur der erste Schritt zur Hyper-Personalisierung ebook (eng.).
Korrelationsdaten und Auswirkungen auf die Nachfrage
Sobald wir unsere Segmente und Kanäle überprüft haben, sollten wir sicherstellen, dass wir mit den Korrelationsdaten, die das RMS als Referenz nimmt, zufrieden sind, insbesondere auf mittlere und lange Sicht.
Korrelationsdaten
Wir alle wissen, wie wichtig es ist, Gleiches mit Gleichem zu vergleichen, da es sonst keinen Sinn machen würde. Wenn ich an Korrelationsdaten denke, ist das erste Beispiel, das mir in den Sinn kommt, das Osterfest, das jedes Jahr in einer anderen Woche liegt – ärgerlich, aber hey: So ist es nun einmal, und ich liebe diese kleine zufällige Unterbrechung.
Zurück zum Thema: Wenn wir die Osterwoche vergleichen, wissen wir, dass wir nicht einfach 324 Tage von jedem Tag abziehen können; wir müssen den Kalender prüfen und herausfinden, wann das letzte gut zu vergleichende Osterfest war, und wir wollen auch den Jahresvergleich im Auge behalten. Das macht das manuelle Revenue Management ziemlich kompliziert und wir verpassen am Ende Chancen in unserer Strategie.
Wenn Sie ein RMS verwenden, müssen Sie dem System nur die Vergleichsdaten mitteilen, einschließlich der schwach ausgelasteten Nächte, und es wird den Vergleich für Sie durchführen. Aber nicht nur der Vergleich, sondern auch die Vorhersage und Empfehlung von Preisen und Beschränkungen, damit Sie Ihren Hotel-RevPAR maximieren können, so dass Sie sich auf die strategische Überwachung Ihrer Preise und Segmente konzentrieren können.
ANMERKUNG: Wir von Beonprice empfehlen, die Daten nicht nur nach der Gesamtzielposition zu korrelieren, sondern auch nach dem Gästemix (Segmente) und der Booking-Pace/Leadtime (Zeit zwischen Buchung und Anreise).
Veranstaltungen
Wenn wir ein Ereignis als etwas definieren, das vom Üblichen abweicht und sich in irgendeiner Weise auf die Nachfrage unseres Hotels auswirkt, dann ist zu erwarten, dass das zuvor erwähnte Korrelationsdatum überprüft werden muss, ebenso wie die erwartete Nachfrage für diesen Tag, indem sie mit dem Korrelationsdatum verglichen wird.
Wettbewerber
Wenn wir unser Hotel überprüfen, müssen wir berücksichtigen, ob unsere Konkurrenten die gleichen sind wie in den letzten zwei Jahren oder ob sie überarbeitet werden müssen. Genauso wie wir einen Fiat nicht mit einem Tesla vergleichen würden, obwohl beides Automarken sind, können wir uns nicht mit einem Hotel in der Nähe unseres Hotels vergleichen, da das Publikum dort ein anderes sein könnte als das, das wir in unserem Hotel erwarten. Außerdem müssen wir die objektive und subjektive Qualität der Häuser berücksichtigen.
Diesem Prinzip folgend, verwenden wir bei Beonprice den HQI, der nicht nur den Verkaufspreis, sondern auch die objektive Qualität und die Reputation unseres Hotels und der Mitbewerber berücksichtigt. Auf diese Weise werden wir immer den besten Preis empfehlen, der Verkaufschancen (potentieller Marktanteil) und RevPAR-Maximierung kombiniert und die Loyalität Ihrer Gäste sicherstellt.
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Ratenstruktur
Nicht zuletzt müssen wir, nachdem wir unsere Segmente, Kanäle, Korrelationsdaten und Wettbewerber überprüft haben, sicherstellen, dass unsere Ratenstruktur die richtige ist für das, was wir in diesem neuen und aufregenden Jahr erwarten.
Auf diese Weise wollen wir eine sehr klare Ratenstruktur haben, die mit unserer Segmentierung verknüpft ist, wie im Folgenden dargestellt:
Lesen Sie hier mehr über die Verbesserung der Preisstrategie (Artikel eng.) Ihres Hotels.
Checkliste
Das Jahr 2022 steht vor der Tür. Ist Ihre Struktur bereit für eine Trendwende und unseren Weg zur neuen Normalität? Hier ist Ihre Checkliste:
