Guest Retention
steigern durch Pricing -
Wie geht das?

Revenue Management-Technologie wird von Jahr zu Jahr komplexer. Nachdem sie ihren Weg aus der Airline-Industrie in die Hotelwelt gefunden hat, haben Hoteliers ihre Preisstrategien kontinuierlich verbessert, von Wochenend- oder Saisonpreisen über BAR-Stufen bis hin zu vollständig offenen Raten. Jeder dieser Schritte ging mit einer Steigerung des RevPAR einher und moderne Algorithmen können die Nachfrage für bis zu 365 Tage ziemlich akkurat vorhersagen, um sicherzustellen, dass eine Buchung zu jedem Zeitpunkt die höchstmöglichen Einnahmen erzielt. Zusätzliche Merkmale wie eine detaillierte Segmentierung oder die Möglichkeit, Restriktionen festzulegen und Gruppenanfragen zu evaluieren, scheinen die Value Proposition eines Revenue-Management-Systems abzurunden.

Die Optimierung des RevPAR muss jedoch nicht das Ende dieser Reise sein.
Während ein gut konzipiertes RMS die Business Unit Revenue Management bereits zum Erfolg führen kann, stellt sich die Frage, ob ein RMS auch auf Enterprise-Level zum Erreichen größerer Ziele beitragen kann.
Gerade für wachsende Hotel Organisationen ist es wichtig, eine starke Basis an loyalen Gästen aufzubauen, da dies die Customer Acquisition Costs erheblich senkt und damit die Profitabilität erhöht. Nur diejenigen Organisationen, die erfolgreich solch eine Situation kreieren, können in einem kompetitiven Umfeld wachsen und Marktanteile gewinnen.
Es versteht sich von selbst, dass Kundenbindung in Zeiten von COVID-19 unfassbar wichtig ist, ob man Wachstumspläne hat oder nicht. Der Markt wird kleiner. Wer überleben will, muss es nicht nur schaffen, Gäste für einen Aufenthalt zu gewinnen, sondern sie an die eigene Marke zu binden.

Es gibt viele Studien aus der Hotellerie, die untersuchen, welche Faktoren einen direkten Einfluss auf die Loyalität der Gäste haben. Eine britische Studie von Ramanathan (2011) hat 664 Hotels anaysiert und identifizierte fünf Schlüsselfaktoren: Brand Image, Sauberkeit, Zimmerqualität, Servicequalität und Price Fairness. Es wurde festgestellt, dass der Faktor Price Fairness durch keinen der anderen Faktor kompensiert werden kann. Wenn ein Gast den gezahlten Preis nicht als fair empfindet, gehen die Chancen, dass diese Person dieses Hotel noch einmal bucht, gegen null, egal, wie gut dieses Hotel bei den anderen Faktoren abgeschnitten hat.
Diese Ergebnisse werden durch andere Studien auf der ganzen Welt gestützt. Al-Maslam hat die Erfahrungen von 584 Gästen in Damaskus, Syrien, untersucht und festgestellt, dass sich Price Fairness sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die Brand Loyalty auswirkt. Dieselben Korrelationen fanden Gumussoy und Koseoglu (2016) in einer Studie in der Türkei, so wie Consuegra et al. (2007).
Dies wirft die Frage auf, ob eine Hotel-Technologie dazu beitragen kann, Price Fairness zu erreichen – oder eben nicht.

Bei der Entscheidung für ein Hotel stehen den Gästen viele Informationsquellen zur Verfügung. Der Preis ist zwar ein Entscheidungskriterium für sich, gibt dem Gast jedoch auch einen Hinweis auf die Qualität, die er vom Hotel erwarten kann. Der Preis ist selten ein isolierter Faktor. Auf der Suche nach einem Zimmer stößt ein Gast normalerweise auf viele Angebote zu unterschiedlichen Preisen und macht sich so ein Bild von der Hotelqualität im Vergleich zu alternativen Optionen. Informationen über die objektive Qualität eines Hotels, wie die Größe des Zimmers, die Nähe zu verschiedenen Punkten in der Stadt oder die Verfügbarkeit von Room Service, sind auf verschiedenen Plattformen und OTAs leicht zu bekommen. In Zeiten hoher online-Transparenz liefern Reviews mit Scores und Kommentaren die Informationen zur subjektiven Qualität und runden die für eine Entscheidung erforderliche Informationsbasis ab. All diese Faktoren erzeugen somit eine gewisse Erwartung an die Qualität des Hotelaufenthalts, die später in Relation zum gezahlten Preis gesetzt wird und daher zu einer wahrgenommenen Price Fairness oder Unfairness führt.
Die Herausforderung besteht darin, diesen Mix von Faktoren zu quantifizieren und somit für Technologie nutzbar zu machen.

Der Hotel Quality Index ist ein Index, der – wie der Name schon sagt – die Qualität eines Hotels (objektiv und subjektiv) misst und anschließend den Quality Score in einen Index mit den Preisen konkurrierender Hotels einordnet.
Ziel ist es, dass die Qualitätserwartungen mit dem Preis übereinstimmen. Die Zahlungsbereitschaft ist je nach Segment unterschiedlich und hängt von früheren Erfahrungen des Segments in dieser Kategorie, dem verfügbaren Budget und alternativen Produkten ab. Basierend auf dem Client Mix kann dann die Wahrscheinlichkeit berechnet werden, ein Zimmer zu einem bestimmten Preis zu verkaufen. Andere Faktoren, wie die aktuelle Belegung, helfen dann, den optimalen Preis für ein Zimmer zu ermitteln, um genau die richtige Anzahl von Personen zu ermitteln, die bereit sind, diesen Preis zu zahlen. Gäste, die bereit sind, basierend auf den verfügbaren Informationen einen bestimmten Preis zu zahlen, werden diesen Preis als fair empfinden, was bedeutet, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederkommen.

Es gibt wahrscheinlich kein einziges Hotel, dessen Nachfrage durch COVID-19 nicht beeinflusst wird, wobei die überwältigende Mehrheit in ihrer Destination massive Nachfrageeinbrüche zu verzeichnen hat.
Die harte Realität ist, dass die Menschen auch nach der Pandemie weniger reisen werden als zuvor. Frühere Wirtschaftskrisen haben sich negativ auf das Volumen der Freizeitreisen ausgewirkt. Gleichzeitig ist damit zu rechnen, dass die Geschäftsreisen dauerhaft zurückgehen werden, nicht nur aufgrund der wirtschaftlichen Umstände, sondern auch, weil wir alle gesehen haben, dass viele Meetings problemlos online durchgeführt werden können.
Was bedeutet dies für Hotels? Das Marktvolumen schrumpft, und um als Gewinner hervorzugehen, muss man seine Marktanteile erhöhen.
Aufgrund von COVID-19 ist es daher wichtiger denn je, durch punktgenaue Positionierung nicht nur ein Maximum an Nachfrage zu optimalen Preispunkten zu erfassen, sondern diese Gäste auch an sich zu binden und dafür zu sorgen, dass sie sich auch in Zukunft für das eigene Hotel entscheiden.

Revenue Management Technologie hat in den letzten Jahrzehnten große Fortschritte gemacht, aber es gibt noch mehr, was mit einem RMS erreicht werden kann. Derzeit berücksichtigen die meisten Revenue-Management-Systeme die erforderlichen Datenpunkte, um Raten zu empfehlen, die zum höchstmöglichen RevPAR führen sollen und gute Anbieter haben ihre Algorithmen und Funktionalitäten schnell an die Anforderungen angepasst, die die Pandemie mit sich gebracht hat.
Doch nur wenn zusätzliche Datenpunkte wie die objektive und subjektive Qualität berücksichtigt werden und diese dann mit den Preisen der Wettbewerber in Beziehung gesetzt werden, kann der Algorithmus die Value Proposition eines RMS auf das Enterprise-Level ausweiten. Wir haben gesehen, dass Price Fairness der Grundstein zur Guest Retention ist. Dies bedeutet auch, dass jegliche Anstrengungen, die Gästebeziehungen post-stay zu pflegen, mehr Erfolg haben werden, wenn das Pricing zu Beginn akkurat war. Ein RMS kann also mehr. Wenn es richtig angelegt ist, kann es helfen, die Brand Loyalty zu erhöhen, indem sich der Preis und die erwartete Qualität decken.
Das ist genau der strategische Mehrwert, den eine Technologie in Zeiten von COVID-19 mitbringen sollte.